De ce au nevoie companiile sa comunice prin sport? De ce avem nevoie de marketing sportiv?
Valentin Popescu este expert în marketing sportiv, cu o experiență de peste 20 de ani în marketing & comunicare, preponderent cu aplicabilitate în sport.
De ce ar trebui ca o companie, sportivii și cluburile sportive să pună accent pe marketingul sportiv?
Haideti sa va explic succint de ce este nevoie sa ne asociem si sa actionam prin sport, deci de ce avem nevoie de marketing sportiv, atat din punctul de vedere al unei organizatii, cat si al unui sportiv.
După cum este bine știut, sportul are o mare notorietate în societatea românească, aşadar o asociere cu sportul va creşte notorietatea unei companii şi implicit va conduce la creșterea market share-ului, știind că există o corelație specifică fiecărei industrii între share of voice şi share of market. Creșterea cotei de piață va determina creșterea cifrei de afaceri, a EBITA și dezvoltarea businessului.
Este important ca orice companie din Romania sa inteleaga beneficiile aferente asocierii cu sportul, valoarea adaugata pe care o poate genera marketingul sportiv, atat pentru business, cat si pentru dezvoltarea societatii, per ansamblu, ca si mediu oportun pentru viitor.
La fel de esential este si pentru un sportiv cu rezultate, unde integrarea marketing-ului in procesul sau de dezvoltare va atragere, cu siguranta, sustinere financiare, atat de necesara in sustinerea dezvoltarii sale, in mod special in cazul anumitor discipline sportiv.
Marketing-ul sportiv profesionist in cadrul cluburilor care isi doresc sa performeze ar trebui sa fie indispensabil, din punctul meu de vedere. Doar daca avem in vedere un singur aspect extrem de important si anume, acela referitor la gradul de loialitate al segmentului caruia te adrezi, si unde in sport exista una dintre cele mai mari loialitatii, in speta in cadrul suporterilor, aplicarea marketing-ului sportiv va avea un impact major asupra acestor suporteri,,belivers’’ cu consecinta directa in dezvoltarea remarcabila a clubului.
Ce înseamnă marketingul sportiv? Cum este acesta diferit față de marketingul normal? Ce nu este marketingul sportiv?
Marketing-ul este una dintre cele mai importante functiuni ale unei organizatii, in general, intrucat datorita tuturor pilonilor din marketing, o organizatie poate aduce intr-adevar valoare pe piata, in vederea satisfacerii nevoilor si dorintelor consumatorului sau cumparatorului, in schimbul obtinerii unui profit necesar sustinerii si dezvoltarii.Sustin cu ardoare de fiecare data ca marketing-ul este esential oricarei organizatii, companii private sau de stat, oricarui club sportiv care isi doreste sa performeze, indiferent daca exista intern in structura organizatorica sau daca este externalizat.
Asa cum ne comunica si denumirea, marketing-ul sportiv este marketing aplicat in domeniul sportiv sau asociat cu acesta, deci, practic, este stiinta si arta de a genera, asocia, dezvolta in piata sportiva un bun si/sau serviciu care sa fie consumat si/sau cumparat de catre segmentul caruia te adresezi si care sa aduca beneficii de natura comerciala organizatiilor care actioneaza prin marketing sportiv.
Prin urmare, marketing-ul sportiv are aceiasi structura strategica & operationala ca marketing-ul aplicat in orice domeniu: FMCG, bancar, farma etc.
In Romania, marketing-ul sportiv are o expunere mai mica, daca il comparam cu celelate domenii de aplicabilitate, intrucat oamenii de business inca nu cunosc impactul sau imens in cadrul unui business, dar si din cauza faptului ca, in prezent, exista un numar redus de specialisti si experti in marketing sportiv.
Cât de greu este de înțeles acest concept în piața locală?
Unele companii au inceput sa inteleaga importanata si beneficiile, dar sunt foarte putine. Modalitatea de a investi în marketing sportiv presupune câteva direcții clare pentru a fi realizată într-un mod eficient și eficace.
O primă direcție constă în generarea unui plan strategic de business prin sport, pe o perioadă de timp, integrat în planul general al companiei. În această etapă, compania își va selecta sporturile care au suporteri din profilul de consumator / shopper al core-business-ului. Adică, dacă pentru un business, profilul consumatorului / shopper-ului este 70% bărbați, cu vârstă între 25-50 de ani, atunci o asociere bună ar fi cu fotbal, handbal, baschet sau rugby. Este important să fie o diversitate în selecția sporturilor, dar să existe conexiunea strânsă cu profilului celui care consumă sau cumpără produsele și / sau serviciile companiei respective.
Cea de-a două direcție constă în realizarea susținerii sporturilor alese ca piloni strategici prin acțiuni de marketing & comunicare implementate într-un mod consecvent, îmbinând armonios acțiunile ample cu multe acțiuni medii. De asemenea, este important să existe o acțiune de anvergură, cu tradiție, desfășurată în fiecare an cu mare impact asupra sportului, în general, și implicit asupra companiei.
Referitor la cea de-a treia direcție, este imperios necesar ca gestionarea unității de business prin sport să fie realizată de către o persoană pasionată de sport, cu background economic și care să fie un ambasador al companiei.
Care sunt atuurile cluburilor sportive locale și care sunt punctele slabe?
Atuuri ar fi prea mult spus, dar implicarea primariilor la anumite cluburi poate reprezinta un avantaj. Si încă unul destul de serisos, contestat de multe ori de cluburile cu acționariat în totalitate privat.
Din păcate, există și multe puncte slabe, cum ar fi subfinanțarea sportului în România ca fiind principala cauză. Aceasta are foarte multe implicații care afectează în primul rând segmentul de sport juvenil, mai ales la nivelul sportului de masă, arie de selecție din care altătată sportul românesc isi tragea seva.
Cum arată o strategie potrivită pentru un club sau un sportiv să atragă sponsorizări? Ce ar trebui să includă?
Nu există un model perfect, dar cum lumea este într-o continuă schimbare și cluburile trebuie să învețe să se adapteze la societatea în care funcționează. Până la urmă aceasta au apărut tocmai pentru a servi acestei societăți. Evident sunt foarte multe strategii de atragere a sponsorilor, dar aceaste diferă de la un sport la altul, de la un oraș la altul, în funcție de obiectivele ce se urmăresc în acel proiect intr-un anumit context de piata. Oricum ar fi, proiectele viabile care ajung să fie de succes sunt cele în care ambele părți (clubul și finanțatorul) au de câștigat.
Prin promovare, sportivii români pot atrage mai mulți sponsori. Acțiunile de PR, expunerea și mediatizare rezultatelor, a valorilor după care se ghidează, acestea sunt lucruri pe care un sportiv le-ar putea face pentru a-și pune în valoare imaginea.
Din pacate, sunt foarte multe cluburi care au trăit din finanațarea autoritătilor locale și nu s-au preocupat să atragă parteneriate din mediul privat. Evident, sunt și destule excepții, dar în destul de multe cazuri, cluburile au rămas ancorate în trecutul în care finanațarea se făcea pe linie politică. Reversul acestei mentalități este că, atunci când finanțare publică nu a mai venit, mulți nu au știut cum să reacționeze. Cei mai abili s-au descurcat. Din păcate, fără oameni profesioniști sau formați în acest domeniu, multe cluburi au clacat.
Cum ar putea atrage sportivii români tot mai mulți sponsori?
In primul rand prin rezultate si apoi prin expunerea acestora. Pentru asta au nevoie in echipa lor si de un om specializat pe zona de marketing si comunicare sportiva.
La ce se uită companiile atunci când aleg să sprijine un club sau un sportiv?
Mai bine spus la ce ar trebui sa se uite😊. Este important ca o companie sa aiba in vedere cateva aspecte majore, precum: disciplina sportiva care reprezinta cel mai bine ADN-ul companiei, imaginea & notorietatea clubului/sportivului, numarul de suporteri, rezultatele, potentialul sau de dezvoltare/perioada pentru care va ma activa in cadrul sportivilor, management-ul clubului, parteneriatele cu alte companii din prezent si din trecut.
Sustinerea sportului înseamnă educație prin sport care influențează pozitiv o întreagă societate, devenind mai sănătoasă, mai disciplinată, mai sociabilă, mai determinată în atingerea obiectivelor, mai performantă, mai înțeleaptă, mai bună și mai frumoasă. Toate aceste beneficii se vor reflecta asupra întregului business, generând o imagine foarte bună a companiei care va contribui la creșterea indicatorilor de business.
Întrucât sportul se adresează de la vârste fragede, asocierea business-ului cu sportul va avea un impact major în dezvoltarea acestuia pe termen mediu și lung. Este foarte important să se aibă în vedere că preșcolarii, școlarii, tinerii de astăzi vor fi cumpărătorii produselor și serviciilor companiilor cu care au interacționat frumos în anii copilăriei și adolescenței.
Cu ce sportivi ați lucrat până acum?
Daca va spun ca am lucrat cu aproape toti marii sportivi ai Romaniei, nu cred ca gresesc. Am realizat timp de mai bine de o decada cele mai apreciate gale ale sportului romanesc, acolo unde de-a lungul anilor au fost premiati cei mai mari sportivi ai Romaniei.
Ce urmărește o companie atunci când investește în sport? Creșterea vânzărilor sau creșterea notorietății?
Ambele. Gradul de notorietatea se transforma in vanzari!
In plus, de mare interes este si capitalizarea de imagine prin sport, intrucat, dupa cum bine stim, o imagine buna creste gradul de loialitate, atrage noi clienti, parteneri de business si angajati profesionisti.
De ce exită o rată atât de mică a banilor veniți de la companii către mediul de sport? Ce nu funcționează?
Ce ar trebui să îmbunătățească sportivii sau cluburile sportive?
Sportivii și cluburile ar trebui să se orienteze către oameni sau companii specializate în atragerea de investiții. Dupa cum stim, orice investiție este sănătoasă doar daca exista beneficii sub diverse forme (de imagine, financiare etc) Acești specialiști au cunoștintele necesare pentru a aplica cea mai relevanta strategie in vederea atragerii investitiilor necesare dezvoltarii. Cluburile și sportivii au nevoie, uneori, de o alta abordare, in vederea punerii imaginii lor în slujba acestor finanțatori.
Din păcate, la noi multe cluburi și sportivi găsesc greu finanțari și pentru ca nu au o expunere mare, iar aici, evident, ca este imperios necesar conturarea unei strategii de marketing si comunicare, concretizate in acțiuni specifice pentru evidentiarea rezultatelor, a potentialului și, evident, a contribuției în societate, ca exemplu pentru viitorii sportivi (sursa zf.ro).
